Sylvestre Ringeard
120 pages

L'essence même de la publicité n'est pas d'être impertinente, mais de vendre des produits. " Vendre du rêve " psalmodient les communicants, soulignant par la même la nécessité de détourner les regards de l'objet en question. C'est d'ailleurs tout l'enjeu d'une vente réussie ou d'un tour de magie, que de faire regarder ailleurs, en latin " divertere "...Divertir.

Divertissement, pub, même racine et même fruit consumériste. Faire passer la pub pour un art également, la matrice des grandes oeuvres du septième art, une sorte de septième art et demi. Un art croupion bien sûr, dont le rêve de chaque réalisateur est un jour d'en sortir, tout en jurant ses grands dieux qu'il vitriolise notre espace visuel d'une subversion sans pareille. C'est l'argutie des émissions de Christian Blachas, passionnantes au demeurant pour ce qu'elles dévoilent malgré elles, soutenant la subversion inhérente à la pub en oubliant très explicitement que la subversion n'est pas affaire de nature mais d'usage, bref qu'il est gonflé de chercher Ravachol chez les marchands de soupe. Ainsi lorsque les mouvements " Antipubs " s'avisent de détourner la pub, de la caviarder, pire, de la recouvrir, la riposte est foudroyante : au tribunal! Dans le même temps se met en place la riposte, d'autant plus facile que la publicité a intégré, outre notre mode de vie, la substance même du discours médiatique, et ce bien au delà du simple écran calibré de la mi-temps du match.
Ainsi, en 2006, Thierry Breton, ministre de l'économie, défraie-t-il gentiment la chronique en apostrophant l'opposition socialiste en pleine assemblée nationale par ces termes peu congrus :
" Nous ne sommes pas chez les toutouyoutou ici! "
Les agences se régalent immédiatement à relayer cette passe d'armes insolite sous la forme de brèves qui se retrouvent le lendemain dans les quotidiens tandis que la séquence tourne en boucle sur Internet et les journaux télévisés. Puis on passe à autre chose, la routine reprend ses droits, Nicolas retrouve Cécilia, le PSG perd et Johnny voit de mieux en mieux grâce à des lunettes Optic 2000.
On souhaite bon courage au jeune historien qui consacrera sa thèse dans trois siècles à la communication politique au début des années 2000. Les " Toutouyoutou " ? Qu'est-ce donc diable diantre que les " Toutouyoutou " ? Aidons quelque peu notre thésard et les plus jeunes de nos lecteurs : A l'occasion de la libéralisation des offres téléphoniques en janvier 2006, l'agence V a l'idée géniale de pasticher l'émission culte d'aérobic des années 80, " Gym Tonic ", animée par les sculpturales et mammaires Véroniques et Davina. Le générique de cette émission, en particulier, achevait de vider le téléspectateur de sa substance devant le spectacle d'une douche voluptueuse de nos deux amazones tandis qu'un coeur néo synthétique hululait un entêtant toutou tou you tou qui devait se graver dans la mémoire collective. L'agence V, qui travaille pour la société " Le Numéro ", trouve un concept au départ peu évident : remplacer les deux sportives par deux travlo ridicules qui se trémoussent dans les situations les plus improbables sur les notes fameuses, tandis qu'on s'interroge pendant plusieurs semaines sur le sujet de ces spots nébuleux...Puis comme autrefois était tombé le bikini de Myriam, la lumière se fait et les deux clampins arborent triomphalement les deux composantes du numéro vanté, " 118-218 ", alors que les spots se renouvellent à un rythme infernal, laissant entrevoir l'investissement financier colossal de la campagne dans un déchaînement concurrentiel invraisemblable. Les trouvailles les plus absconses opèrent une surenchère quotidienne pour la maîtrise d'un marché juteux autour du vieux numéro 12 de France Télécom, désormais aux oubliettes. Avec un score d'impact de 40,8%, dans une joute médiatique qui voit les 118 se battre comme des chiffonniers, le Numéro creuse l'écart et obtient un succès commercial considérable alimentant les commentaires de café et les sifflotements des mémères en bordure de caniveau.
Cette mode inattendue, cette déferlante, fait donc irruption dans le prestigieux hémicycle parlementaire sans que personne n'y trouve trop à redire. Que diable, dans ce contexte de désaffection générale de la politique, il faut bien que les représentants de la chose publique se rapprochent du peuple! Il faut admettre que la campagne du Numéro concentre la plupart des lois nécessaires de la stratégie marketing : gros investissement, départ nébuleux et révélation, mise en narrativité, pastiche, occupation de l'espace, répétitivité à outrance, slogan, le refrain inscrit dans la mémoire populaire...Quelle gageure d'imaginer ces professionnels concevoir au moindre détail cette colossale imbécillité avec le sérieux d'un état major des forces de l'armée de terre! Est-ce prendre les gens pour des cons ? C'est beaucoup plus sérieux que cela : " Les gens ", nous en quelque sorte, regardons ces spots publicitaires d'un oeil patelin, supérieur, distancié au point de nous croire obligés de lâcher un " qu'est-ce que c'est con! " devant le poste pour souligner que nous ne marchons pas, et d'attendre impatiemment le spot suivant pour nous désoler de la sottise suivante, sans nous apercevoir que nous devenons accro aux " Toutouyoutou ". Un " Toutouyoutou vous manque et c'est le tunnel publicitaire qui fleure le dépeuplé ". On peut déjà programmer dans quelques années un documentaire sur la saga des " Toutouyoutous " et dans dix ans un plateau de télévision dans lequel apparaîtront les deux figurants (on n'ose ici écrire " comédiens ") sans fard, perruque, ni body qui nous narreront les dessous des " Toutouyoutous "...
Une information chassant l'autre, tout rentre dans l'ordre et le PSG ne retrouve pas Johnny parti en Suisse tandis que Nicolas perd Cécilia peut-être parce qu'elle voit mieux avec ses lunettes Optic 2000...Elle part d'ailleurs, fait troublant, avec un publicitaire. Nicolas va chez Séguéla se remarier avec un mannequin qui sort d'un spot pub pour une voiture, dont la marque change immédiatement son slogan pour profiter de l'occasion. A force, on finit par trouver ça drôle. Certes, on n'est pas dupe, certes, c'était mieux avant, mais finalement, on en raffole et c'est de cela qu'en est réduite à survivre la grande presse républicaine.
En communication, on appelle ça le regard oblique. Un regard distancié, critique, un doigt méprisant mais tout aussi " addict " que le regard crédule, peut-être même davantage. Riches et pauvres rassemblés dans les vapeurs du même opium. C'est donc en toute logique que la sphère publique mentionne la sortie du ministre en une brève souriante, sans y accorder plus d'importance ni porter la réflexion sur le plan du symbole. Avec cette allusion tombe pourtant un des derniers sanctuaires vierges de toute mention publicitaire, hors le lobbying permanent des firmes les plus diverses mais ayant la décence (ou la prudence) d'agir relativement à couvert. Le monde de l'enfance est devenu depuis longtemps un terrain de choix pour les professionnels de la vente à la recherche de " coeurs de cible ". Voici quelques années, nombre instituteurs avaient ainsi reçu une " mallette du jeune consommateur " pour éduquer l'élève aux bonnes pratiques d'achat, dispositif ostensiblement " griffé " du logo " Coca-Cola ". L'INC, que l'on a connu plus combative, avait mollement protesté. Les cabinet médicaux sont fleuris des annonces les plus diverses, sans parler des hôpitaux. On a depuis longtemps édité des préservatifs estampillé de marques, ou de pastiches de logo, évidemment pour rire...L'antipub est d'ailleurs sempiternellement accusé de manquer d'humour. Parler de regard oblique pour le latex est peut-être exagéré, à moins de loucher lors des rapports buccaux, mais force est de constater que le suppositoire demeure à ce jour, avec le corbillard, un des derniers territoires de notre civilisation vierge de tout ensemencement publicitaire. Encore cela peut-il se discuter pour le corbillard : en 1907, à l'occasion de la mort d'Henry Somm, un des dessinateurs satiriques et aquarellistes les plus audacieux du temps, le directeur du plus grand journal comique, Le Rire, avait cru bon d'envoyer une couronne mortuaire gigantesque, de plusieurs dizaines de kgs (!). Le cortège funèbre avait ainsi mené l'artiste vers sa dernière demeure en arborant ce qui, par destination, s'était révélé comme un imposant panneau publicitaire! L'épisode avait provoqué la colère de bon nombre de dessinateurs, alors que l'auteur de ce douteux hommage, la main sur le coeur, protestait de sa bonne foi.
Nous voici donc arrivés à l'objet de ce petit ouvrage. Nonobstant l'acidité des quelques lignes qui précèdent, notre but n'est pas de faire un " No Logo " impertinent, l'ouvrage de Naomi Klein méritant davantage une relecture qu'une exégèse...Il s'agit ici de produire trois types publicitaires inscrits dans les débuts de la réclame, lors des balbutiements de celle-ci. La plupart sont choisies en raison de leur outrance ou de leur décalage, de leur originalité aussi...Certes, on espère quelque peu provoquer le rire, ou l'incrédulité. Mais au delà de ce qui nous fait aujourd'hui pouffer de rire, comme cette hilarante publicité de 1904 pour les vibromasseurs, se pose en filigrane une véritable question à laquelle nous nous garderons bien d'apporter le moindre élément de réponse : Nos ancêtres étaient-ils à ce point plus cons que nous ?
Au lecteur d'aller chercher sa solution, de concevoir de lui-même l'impertinence du sujet, en feuilletant cette anthologie de réclames rigolotes. Puisse-t-il trouver, dans cette archéologie du charlatanisme, les recettes pour devenir lui-même un de ces " médiacteurs "dont on raffole tellement de nos jours dans les soirées jet-set et le quartier VIP de la Santé. Sans oublier, bien entendu, de joindre Danielle Gilbert pour obtenir la fameuse " bague de Ré " qui le placera éternellement sous le signe de la chance, la fortune et la totale réussite.


L'auteur :
Après des débuts remarqués sur l'antenne " Radio + " dans les années 1970 au sein de laquelle il travaille au plus près de Daniel Prévost sous la direction de Jean Yanne, Sylvestre Ringeard décide de prendre du champ avec le microcosme parisien. Il part en Indonésie promouvoir les vertus du commerce de pièces détachées, au bénéfice des léproseries de Djakarta et fonde une des premières agences de consultance sollicitée à de multiples occasions par des personnalités aussi diverses que Baader, Bob Denard ou Florent Pagny. Auteur d'un traité méconnu consacré à " La disparition programmée du Minitel avant l'An 2000 ", il a pris en main les deux dernières semaines de la campagne présidentielles d'Edouard Balladur en 1995 et a coordonné le retour à la scène de Chantal Goya. En 1997, il est le nègre de Michel Rocard pour la rédaction de ses lettres de condoléances. Il planifie actuellement l'entartrage d'Éric Zemmour du Figaro et s'occupe des relations de presse de Jean Sarkozy ou du chanteur Jordy.